La stessa Hilton già reclamizza il prosecco in lattina, che viene venduto attualmente in alcune città del centro Europa, apparendo in Internet mentre lo sorseggia servendosi di una cannuccia. Il che ha suscitato notevoli perplessità presso gli enologi. Le polemiche sul nuovo prodotto (il vino proviene dalla Cantina dei Colli di Soligo) comprendono le posizioni più varie, dall'adesione al rifiuto più netto. Se, infatti, la Provincia di Treviso si dice "agghiacciata" di fronte all'iniziativa commerciale dell'azienda tirolese, il vicepresidente della Giunta Regionale Luca Zaia non vede alcun motivo di scandalo e sottolinea che piuttosto è opportuno vigilare sulla qualità del prodotto. Il presidente dell'amministrazione provinciale trevigiana, Leonardo Muraro, ricordando gli sforzi fatti dalle istituzioni "per far crescere un prodotto tipico per eccellenza" ha formalmente chiesto l'intervento del Consorzio di Tutela del Prosecco e della Regione Veneto. Quanto alla pubblicità di Hilton, la Provincia sostiene che fa "sicuramente inorridire gli estimatori del buon vino da gustare in calici dalle forme peculiari capaci di far esaltare le caratteristiche del nostro vino, il profumo e il gusto inconfondibili".
La Camera di Commercio di Treviso, a sua volta, esprime il timore che questa iniziativa sia solo l'inizio: Federico Tessari, presidente della Ccia di Treviso e di Unioncamere del Veneto, paventa infatti che ci siano in futuro "altre azioni di marketing che non tengono conto della qualità del prodotto e del suo territorio ma solo della quantità". Su analoga posizione la Coldiretti, la quale teme che il prosecco in lattina danneggi l'immagine del prestigioso vino Made in Italy costruita nel tempo con una crescente attenzione alla qualità che ha permesso di conquistare nuovi consumatori e di competere sul piano della qualità ad armi pari con lo champagne francese. Su tutt'altro fronte, il vicepresidente Zaia osserva che "Nessuno si scandalizza perché il caviale viene venduto in scatola; e nessuno confonde la carne in scatola con la 'Fiorentina': non vedo perché dovremmo stracciarci le vesti per la vendita in lattina del Prosecco.
Semmai si tratterà di vigilare sulla qualità del contenuto, perché si tratta del Prosecco del Veneto". "Dal punto di vista del marketing è un'opportunità - ha spiegato Zaia - che risponde ad una richiesta che proviene dalla distribuzione e dal mercato mondiale e che ci fornisce una straordinaria occasione per far conoscere ad un numero sempre più vasto di consumatori uno dei nostri vini più famosi". Stessa lunghezza d'onda per l'Anpa (Associazione Nazionale Produttori Agricoli) di Treviso: nessuno scandalo sul prosecco in lattina, anzi ben venga. "Il vero problema da affrontare - sostiene l'associazione - riguarda invece la tutela del prosecco trevigiano in quanto prodotto 'Doc' e 'Igt' (d'indicazione geografica tipica) da tutti quei coltivatori che immettono nel mercato bottiglie di prosecco 'false' perché provenienti da coltivazioni diverse". Particolarmente dura, invece, la posizione di Andrea Dan, presidente dell' Associazione Manuela sicurezza stradale: "Sono indignato che proprio nella Marca arrivi una star che è stata 'beccata e arrestata' in America per stato di ebbrezza. E' sufficiente uno spot sbagliato per mandare in frantumi tutto il nostro lavoro di sensibilizzazione sulla sicurezza stradale".